近年来，跨境电商在中国与东盟的贸易体系中占比持续提升，为中国与东盟产业和贸易合作贡献了重要力量。随着双边市场的快速发展，消费分级带来的市场新空间得到各方高度重视，以产品结构升级、服务模式升级、合作机制升级推动的跨境电商新机遇持续显现。
东南亚是电子商务的蓝海，拥有超 6 亿人口红利，且呈现高度移动化的特征。根据相关数据显示，截至 2022 年东南亚智能手机普及率已经超过 75%，高于全球智能手机普及率。2022 年东南亚电商市场规模达 1310 亿美元，据估测到 2025 年这一数据将增至 2340 亿美元。
东盟头部电商平台 Shopee 跨境业务总经理刘江宏说，移动端研究数据显示，印尼、越南、菲律宾、泰国的移动应用下载量位于全球的前 20。与此同时，东南亚拥有超过 4.6 亿的数字消费者，电商市场上升空间广阔、增速领先，长期维持乐观预期。
近年来，中国-东盟跨境电商进出口规模与日俱增，为中国-东盟跨境产业链发展注入新动能。广西与越南、印尼、马来西亚等东盟国家开展电商合作，引进来赞达（Lazada）、虾皮（Shopee）等东盟头部电商平台，在越南、泰国等国设立了 20 个广西跨境电商海外仓，加速打造面向东盟的跨境电商供应链体系。
数据显示，2020 年至 2022 年，南宁市跨境电商进出口额同比分别增长 198%、259%、77.4%。2023 年 1 月-5 月，南宁市跨境电商进出口额同比增长 38.1%。
东盟电商消费市场快速增长的背后不仅有体量的放大、消费群体的快速扩容，更有消费层次提升和细化分级。
“我们在东盟市场销售的产品已经完全实现与国内市场同步，东盟市场消费升级趋势非常明显。”广西启迪创新跨境电子商务有限公司海外项目总监招汇认为，跨境电商必须基于目的国的消费结构、消费趋势和消费者关注的主要元素选择合适的商品，东盟市场产品结构调整的主要推动力量还是来自东盟跨境电商消费群体购买力的增长。
据招汇介绍，该公司通过跨境电商销往东盟的商品从最初比较重视超高性价比到目前的功能性、产品设计和品牌需求升级，都是基于东盟市场消费数据的调整。尽管当前东盟在跨境电商领域仍在制度设计、法律规范、市场管理有待提升，但一个巨大的增量市场带来的商业新空间足以弥补前期投入的成本。
多位跨境电商企业负责人认为，当前东盟市场尽管存在区域市场间的差异，但总体消费分级趋势明显，尤其是中高端消费群体潜力初步显现，为跨境电商带来新机遇。
与东盟间跨境电商的快速发展动能不仅来自东盟市场，国内市场的消费分级也为中国与东盟企业带来了多元化商机。
“东盟商品线上爆款从最初的乳胶枕快速向美妆、食品、保健品等领域拓展。”淘天集团公共事务副总裁王浩洋说，中国消费者对于东盟国家商品的认知度和喜爱度是在快速增长的，从货架搜索为主导走向货架搜索、直播、短视频的内容推送方式并驾齐驱的格局，体现了天猫国际面向东南亚的跨境零售进口业务运营模式上的持续创新。
我国消费细分市场升级也为东南亚企业打开了新空间。DAO 咖啡企业海外市场总监 Brandon 说，受益于中国咖啡市场的快速成长，企业营收超 60%来自中国，而线上渠道占在中国销量的六成以上。目前企业正推动在中国的子品牌建设，通过原料和配方升级，打造高端和普通消费群体的分级产品，进一步迎合消费者口味日趋多元化的需求。
业内人士认为，面向东盟的跨境电商合作须以高质量、高标准、可持续的合作模式进行对接，不可将东盟市场作为不成熟或廉价商品的倾销地。跨境电商是我国面向东盟经贸合作体系的重要一环，关系着国内企业和产品在当地市场的形象和可持续发展空间。
RCEP 产业合作委员会主席许宁宁建议，可加快推动成立中国-东盟跨境电商行业合作委员会，以龙头企业为主导建立跨境电商行业合作机制，凝聚行业合力，引导面向东盟的跨境电商高质量发展。
